Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 6

Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 6

Rajan Varadarajan

Strategi Penerapan – Suatu Jaringan Kritis

Walaupun banyak kemajuan pesat dalam bidang strategi, tetapi dilaporkan kasus-kasus yang bersejarah tentang kegagalan strategi beserta akibat kekacauan dalam dunia usaha yang membawa kepada ketidakpuasan dalam pendekatan analisis terhadap strategi perencanaan pasar, dan konsep strategi yang didasarkan pada beberapa analisis tertentu. Misalnya, berdasarkan atas suatu penilaian kembali dari 33 strategi yang diuraikan dalam (Business Week) selama tahun 1979 dan 1980,  hal itu telah dilaporkan bahwa 19 gagal, menghadapi masalah atau terbengkalai dan hanya 14 dapat dianggap berhasil. Suatu faktor kunci yang menyebabkan 14 strategi gagal adalah perkiraan yang salah tentang dunia bisnis dari tingkat kepentingan hingga tingkat strategi-strategi persaingan.

Tabel 2:

Kerangka kerja usaha menciptakan kesempatan-kesempatan pertumbuhan

Menitik beratkan penggunaan: Apakah ada penggunaan lainnya yang potensial dari produk? Hal itu telah dilaporkan bahwa ahli-ahli perusahaan 3 M mencoba mengembangkan sejenis perekat yang bermutu paling baik namun pada akhirnya tidak berhasil dengan sangat baik. Ahli-ahli ilmu pengetahuan masih melanjutkan usaha untuk mengetahui potensi daya guna dari perekat yang telah dikembangkan untuk mempercepat usaha memperkenalkan Post-it-Notes, batangan perekat berwarna kuning yang terkenal.

Menitik beratkan penggunaan: Dapatkah target perluasan pasar dari produk dikembangkan? Johnson & Johnson telah cukup berhasil dalam usahanya memasarkan minyak bayi, bedak bayi dan sampo bayi yang digunakan untuk orang dewasa.

Adakah suatu pasar bagi produk-produk yang tidak terpakai oleh suatu perusahaan? Beberapa perusahaan barang-barang bekas juga di dalam bisnis kotoran burung laut.

Adakah kecenderungan sosial yang dapat dimanfaatkan? Juicy Works, suatu jenis minuman anak-anak yang diperkenalkan pada tahun 1984 oleh Campbell Soup Company membuat juice yang benar-benar asli tanpa menambahkan gula, tetapi masih terasa manis. Juicy Work dirancang untuk memperoleh peningkatan pasar yang berlandaskan pada pandangan yang menyangkut kesehatan dan barang-barang konsumsi yang spesial.

Menitik beratkan promosi: Adakah produk yang bersifat umum yang diberi merek? Keberhasilan dari ayam milik belanda Butterball, merek ayam Perdue, dan merek jeruk Sunkist dikaitkan dengan pemikiran strategi ini.

Adakah suatu golongan produk yang kurang diiklankan? Bisnis kue kering coklat, benar-benar termasuk dari Frito–Lay & dan Procter & Gamble..

Adakah cara yang lebih baik untuk mempromosikan produk? Penjualan popok bayi (Pampers) merek Procter & Gamble dilaporkan telah meningkat setelah mengubah arti manfaat dari hanya menyenangkan menjadi bayi tetap bersih dan merasa bahagia. Namun seperti yang diutarakan semula, Pampers telah kehilangan saham besar dalam beberapa tahun terakhir berhubung keberhasilan dari popok merek Huggies dari Kimberly Clark’s yang bagian atasnya dapat dikencangkan kembali. Tambahan lagi kurangnya perbedaan yang jelas diantara merek-merek Procter & Gamble. Merek-merek Luvs dan Pampers dan akibat dari persaingan yang ketat, dilaporkan juga telah memberi pengaruh terhadap menurunnya saham pasar yang dialami oleh Pampers.

Dapatkah kerugian-kerugian suatu merek diubah menjadi keuntungan? Agar-agar merek Smucker’s telah berhasil mengeksploitasi pendekatan ini – “dengan nama milik Smucker, hal ini baik.”

Pusat jaringan: adakah lingkup pasar produk melalui saluran distribusi baru atau tidak konvensional? L’eggs adalah merek pertama dari pakaian wanita yang didistribusikan melalui supermarket. Hal itu seharusnya dicatat bahwa Hanes Corp, telah sukses dalam usahanya dalam menjalankan strategi yang sama di dalam pemasaran alat-alat kecantikan.

Penekanan terhadap harga: Eratkah keuntungan dan jumlah penjualan ditingkatkan dengan menurunkan harga-harga? Alat-alat yang mendominasi bisnis kalkulator elektronik kantong dari Texas dan Black dan Decker yang mendominasi pasaran alat-alat listrik yang dapat digunakan dengan tangan pada umumnya telah menunjang efektivitas mereka yang menggunakan pendekatan kurva yang didasarkan pada strategi harga. (hal itu telah diselidiki dalam jumlah industri-industri di mana biaya-biaya turun dengan pengalaman tahap  demi tahap. Dalam industri-industri di mana porsi total biaya yang kelihatannya bisa dikurangi keuntungan dari penekanan biaya yang menggunakan suatu strategi. Suatu perusahaan dapat memperoleh keuntungan dari penekanan biaya dengan menggunakan suatu strategi sebagai alat untuk menambah pengalaman lebih cepat dari saingan-saingannya. Strategi ini mempunyai arti bahwa suatu perusahaan yang memberi harga produk-produknya dapat mencapai saham pasar yang besar akan memperoleh pengalaman kumulatif yang lebih besar yang akhirnya biaya per-unitnya paling rendah.)

RUJUKAN

Business Week, “3M’S Aggresive New Consumer Drive.”

Fortune, “Eight Big Masters of Innovation.”

Ann M. Morrison, “Cookies Are Frito-Lay’s New Bag,,” Fortune, 9 Agustus 1982, 64-67; Business Week, “The Monster That Looms Over Cookie Makers, “ 8 Agustus 1983, 89.

John Koten, “For P&G’s Rivals.”

Bill Abrams, “Hanes Finds L’eggs Methods Don’t Work With Cosmetics,” The Wall Street Journal, 3 February 1983, 27.

 

Jadi, ada relasi yang meningkat  diantara strategi para peneliti, strategi para konsultan dan lainnya bahwa bentuk strategi dan implementasi berhubungan erat dan bahwa kekeliruan-kekeliruan umum sama dengan akibat keseluruhan dari keberhasilan suatu strategi.

Sebagaimana yang ditunjukkan dalam penjelasan 3, penerapan ampuh. Sama halnya, ahli penerapan dari suatu perusahaan dapat membuat pemborosan dalam strategi dan menyediakan waktu untuk manajemen mengetahui dan memperbaiki kelemahan-kelemahan strategi. Seorang penulis mencatat bahwa “ketika ada kekuatan dan kelemahan secara terstruktur yang membantu suatu perusahaan berhasil atau gagal, ada kekuatan penerapan yang menimbulkan perbedaan-perbedaan di dalam pelaksanaan suatu perusahaan.

Satu studi menunjukkan bahwa sekurang-kurangnya 3 faktor organisasional harus dipertimbangkan dalam hubungan dengan strategi penerapan: struktur, proses penerapan dan keterampilan dalam kepemimpinan. Jadi, pembentukan organisasi meliputi siklus dari langkah-langkah dan kegiatan, yang termasuk: menentukan tugas-tugas yang harus dikerjakan, menetapkan tanggung jawab untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut, pengalokasian sumber daya, pengoordinasian kegiatan-kegiatan individu dan tanggung jawab kelompok untuk penerapan strategi, dan meyakinkan umpan balik informasi yang relevan dengan tepat untuk membantu pengambilan keputusan yang benar.

Penulis-penulis studi yang sama mencatat bahwa suatu perubahan strategi dapat juga diterapkan oleh proses penekanan  (arah diberikan kepada pegawai dari suatu organisasi berupa perincian dari kegiatan yang perlu mereka laksanakan) atau oleh suatu proses yang bersifat partisipasi (pegawai-pegawai menyumbangkan pendapat, sasaran dan penerapan metode). Keefektifan secara relatif dari kedua proses ini dan ketepatannya dalam situasi-situasi tertentu berangkut paut dalam sejumlah faktor-faktor termasuk iklim organisasi, loyalitas pegawai terhadap organisasi dan tujuan-tujuannya, dan lebih lanjut strategi baru berbeda dari strategi sekarang.

Tetapi faktor lain yang relevan sehubungan dengan strategi penerapan ini adalah gaya kepemimpinan yang dipakai oleh manajer. Gaya kekeluargaan, atau cara manajer menentukan dan menyelesaikan masalah strategi yang berhubungan, kemampuan berunding dan tawar menawar dengan orang dimana manajer tidak mempunyai wewenang, dan kemampuan-kemampuan kepemimpinan yang lainnya dari seorang manajer mempengaruhi keefektifan dari strategi penerapan.

Penjelasan 3:

Saling ketergantungan strategi formulasi dan implementasi

Formulasi strategi                           implementasi strategi                                   penjelasan

Terbaik (strategi yang tepat)                             Terbaik                                                    Perusahaan telah melakukan segala sesuatu yang dapat menjamin keberhasilan dari strategi dan relasi dari sejumlah sasaran.

Terbaik (strategi  yang tepat)                            Buruk                                                      implementasi yang buruk sering membahayakan keberhasilan dari strategi lain.kegagalan dalam pasar mungkin dapat dikekang bila manajemen kehilangan kesempatan dalam melakukan suatu strategi dan ingin melakukan perubahan.

Buruk strategi yang tidak tepat)                      Terbaik                                                     baik dalam pelaksanaan dapat memungkinkan penyimpangan dalam strategi dan memerlukan waktu bagi manajemen untuk mengetahuinya dan melakukan koreksi terhadap kelemahan-kelemahan strategi. Namun dalam situasi tertentu, implementasi yang baik dapat menimbulkan kegagalan dalam pasar.

Buruk (strategi yang tidak tepat)                    Buruk                                                        kegagalan merupakan kenyataan suatu implementasi yang buruk dan suatu strategi yang masih tanda tanya. Suatu perusahaan mungkin mengakhiri kegagalan dengan mengkategorikan cara-cara yang lebih baik untuk mencari jalan keluar dari strategi yang tidak tepat.

 

Kesimpulan

Dalam kebanyakan perusahaan besar, ada 3  tingkat perbedaan strategi: (1) tingkat strategi perusahaan, berhubungan dengan pertanyaan tentang bisnis-bisnis apa yang merupakan saingan; (2) tingkat strategi bisnis, berhubungan dengan cara bagaimana bersaing dalam bisnis tertentu; dan (3) strategi fungsi wilayah, berhubungan dengan cara bagaimana memperoleh produktivitas yang paling tinggi dari sumber daya pekerjaan dalam berbagai wilayah fungsional. Sejumlah kerangka konseptual dan teknik-teknik analisis telah diajukan untuk membantu para manajer dalam memformulasikan strategi pada ketiga tingkat ini. Walaupun kebanyakan kemajuan dalam hal pembentukan strategi, hal itu terbukti bahwa kebenaran strategi saja tidak dapat membantu suatu perusahaan bergerak maju. Para manajer harus mulai menyadari kepentingan mereka untuk integrasi teori manajemen yang menerapkan strategi dalam suatu keadaan yang tepat juga mempertimbangkan faktor-faktor lain yang harus dikelola.

Berkenaan dengan perubahan bentuk yang sedang terjadi dalam suatu strategi wilayah adalah jaringan kerja  7-S yang dikemukakan oleh McKinsey & Company, sebuah perusahaan konsultan manajemen yang terkemuka. Jaringan kerja 7-S – strategi, struktur, sistem, staf, skill (keterampilan) dan super ordinate goals (tujuan utama)—interaksi dengan satu sama lain dan dengan lingkungan perusahaan menentukan bagaimana perusahaan bergerak.

Juga berkenaan dengan kecenderungan ini adalah bertambahnya perhatian terhadap strategi penerapan di tingkat perusahaan, tingkat unit bisnis, dan tingkat fungsional.  Jelaslah, masalah ini yang ditandai dengan hal yang menitik beratkan semua konsumsi didasarkan atas pembentukan strategi menyetujui cara era buru yang menekankan perlunya pandangan yang seimbang terhadap pembentukan strategi dan penerapan strategi.

 

Bersambung

RUJUKAN

Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).

  1. Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.

Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23

Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29  April 1983, 4.

Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.

Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer  Drive,” 16 Juli 1984 114-122

The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.

Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.

Gail Bronson, “ Baby Food It Is,  But Gerber Wants Teenagers to Think  of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.

Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober  1981, 25.

Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets  As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.

Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.

Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.

Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.

David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.

Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.

Kotler, Marketing Management, 368

Business Week, “How Chesebrough-Pond’s  Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober  1984 196-200.

Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.

Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1,  34.

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.

Ibid

Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.

John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.

The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.

Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.

Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).

Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).

Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.

Ibid.

Ibid.

Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.

Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.

Lawrence G.  Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).

  1. Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.

 

Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing

Penulis Penyunting : A. Dale Timpe

Penerbit : PT. Elex Media Komputindo

Tahun Terbit : 1990

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *