Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 5

Rajan Varadarajan

Strategi penambahan keistimewaan produk: Suatu strategi perbaikan keistimewaan bermaksud menambah keistimewaan baru untuk menambah nilai keserbagunaan, keamanan, atau kenikmatan produk.  Pengembangan industri secara praktis lengkap dengan gambaran keberhasilan strategi perbaikan keistimewaan produk.

Meskipun perbaikan keistimewaan dengan mudah dapat ditiru oleh pesaing, namun keuntungan tertentu untuk perusahaan pertama kali memperkenalkan keistimewaan tersebut:

• Hal itu memberi kesempatan kepada perusahaan dengan bebas mempublikasikan.
• Hal itu menumbuhkan rasa antusias dan membangun kepercayaan diri di antara para wiraniaga, distributor, pedagang-pedagang besar dan pengecer.
• Hal itu membantu perusahaan membangun kesan penemu, penentu kecenderungan, pemimpin industri.
• Hal itu menarik perhatian kelompok konsumen tertentu yang cenderung mengandalkan merek yang menawarkan keistimewaan yang paling baik dan paling baru.
• Keistimewaan dapat ditambah atau dikurangi dengan cepat tanpa menambah biaya, atau dapat dibuat pilihan.

Suatu perbandingan dari keistimewaan yang ada dalam perekam video kaset yang pertama diperkenalkan tahun 1976 oleh perusahaan Sony dengan penawaran yang paling baru atau oleh pesaing-pesaing lain. Atau, untuk masalah itu, suatu perbandingan daya tahan suatu barang konsumsi pada setiap usia 10 tahun dengan saingannya yang sekarang, dan memberikan arti yang penting dari strategi penambahan keistimewaan bagi produsen-produsen barang konsumsi yang tahan lama.

Strategi perluasan lini produk: Lini produk atau perluasan jenis biasanya diperoleh dalam berbagai cara: perkenalan ukuran baru (ukuran super ekonomi pasta gigi); bentuk (cairan pewangi, bubuk, semprotan, dan bentuk batang); Komposisi (sampo biasa dan sampo dengan kondisioner); rasa (agar-agar Jello yang pada mulanya mempunyai enam rasa sekarang tersedia lebih dari selusin rasa); kemasan (manisan buah HI-C diminum dalam botol kaca, kertas atau kaleng yang terbuat dari logam); dan keragaman (sampo untuk rambut kering, normal, dan berminyak)  adalah hanya beberapa rangkaian dari tindakan.

Kasus bersejarah yang baru-baru ini yang terpisah dari hal ini dan strategi-strategi perluasan lini produk tradisional lainnya adalah perkenalan Chesebrough – Pond’s pena pembersih kuku merek Aziza. Pembersih kuku yang paling cepat kering dalam sebuah pena dipandang oleh beberapa pengamat industri sebagai suatu terobosan yang benar-benar dalam suatu bisnis di mana saya juga produk (me-too product) sebagai suatu ketentuan. Sejumlah masalah dan tantangan yang harus diatasi sebelum perluasan lini menjadi suatu kenyataan digambarkan secara panjang lebar dalam artikel Business Week.

Dibanyak industri, perbanyakan produk karena pengaruh pertolonganstrategi-strategi perluasan lini produk) telaah mencapai titik penawaran barang-barang konsumen AS sebagai pilihan yang tak tersaingi di berbagai tempat dunia. Sup dalam kaleng dari Campbell’s, misalnya, tersedia lebih dari 40 variasi besar dan sejumlah sup-variasi besar. Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan menawarkan lebih dari selusin jenis sup ayam yang berbeda-beda. Demikian pula, perokok-perokok di AS, yang jumlahnya diperkirakan 50 juta lebih, mempunyai lebih dari 260 model rokok yang dapat dipilih. Hal ini berbeda dengan rasa, kadar tar, panjangnya, bungkus dan kedudukannya. Marlboro, roko paling laris di AS muncul dengan enam gaya; Kool, isi 10, dan Newport isi 8. Di dalam biaya yang tinggi termasuk biaya perkenalan dan mempopulerkan nama merek yang baru dilaporkan sebagai salah satu bahan pertimbangan terpenting yang mempengaruhi produsen-produsen di dalam biaya yang tinggi termasuk biaya perkenalan dan mempopulerkan nama merek yang baru dilaporkan sebagai salah satu bahan pertimbangan terpenting yang mempengaruhi produsen-produsen di dalam memperkenalkan variasi-variasi dari merek mereka yang sekarang. Namun, perbanyakan produk tidak memperlambat langkah perkenalan dari suatu merek yang terkenal. Produsen-produsen rokok membenarkan risiko perkenalan suatu merek baru atas dasar saham pasar sebanding dengan $ 170 juta penerimaan dan dalam hal itu suatu merek baru hanya memerlukan 0,5 % saham yang dianggap sebagai keberhasilan.

Pada umumnya, perusahaan-perusahaan yang dominan di dalam suatu industri menganggap perluasan variasi dalam produk dianggap sebagai alat untuk mempertahankan atau menambah saham pasar dan sebagai alat yang tidak dapat digantikan dalam perjuangan untuk mencapai pasar yang tinggi. Sebaliknya, saham pasar yang rendah suatu perusahaan dalam suatu industri dan anggota baru yang berpotensi cenderung menganggap strategi perluasan lini produk dari suatu perusahaan yang dominan sebagai suatu strategi yang diperhitungkan untuk mendapat posisi pasar yang tinggi, tetap mempertahankan merek yang dapat diandalkan. Dan, melindungi posisi monopoli mereka.

Para pengamat industri strategi pemasaran yang dicari oleh kebanyakan produsen penghasil barang konsumsi telah memberikan kritik terhadap kecenderungan pertumbuhan produk yang berlimpah. Hal itu bahkan merupakan spekulasi bahwa rata-rata konsumen yang tidak tertarik terhadap variasi produk dipaksa membayar biaya akhir produk yang berlimpah dalam jumlah yang termasuk kategori barang-barang konsumsi yang dikemas dalam bentuk harga yang tinggi bagi semua produk yang dihasilkan dan dipasarkan oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan. Sayang, bahkan di dalam industri-industri di mana perbanyakan barang yang berlimpah terjadi mencapai batas-batas yang wajar (dilihat dari segi risiko yang mungkin timbul), perusahaan-perusahaan tidak menunjukkan inisiatif yang besar untuk mengurangi kembali perbanyakan tersebut dengan meniadakan beberapa merek – dan ukuran, penampilan, bentuk, rasa, aroma, warna dan lain-lain di dalam merek-merek khusus.

Strategi penggantian produk: salah satu dari strategi yang paling efektif untuk mempertahankan posisi tertentu bagi suatu perusahaan adalah memperkenalkan produk-produk baru yang terbaik dibandingkan dengan produk yang ditawarkan pada saat ini. Sering kali perusahaan yang inovatif membuat produknya sendiri yang sudah usang dengan mengganti merek dengan produk yang terbaik dalam hal teknologi, peranan dan keindahan yang lebih baik dari pada menunggu pesaing melakukan hal yang sama. Kebanyakan industri strategi kekunoan inovatif merupakan hal yang penting untuk pertumbuhan penjualan dan membantu profitabilitas. Keberhasilan perkenalan Gillette dan Trac II, menggambarkan penerapan strategi penggantian produk yang efektif.

Strategi pengembangan produk baru: Inovasi produk umumnya dikenal sebagai suatu strategi untuk membangun saham pasar yang mantap seperti halnya perluasan pasar. Menurut survei Booz, Allen, & Hamilton  mengenai para eksekutif dan manajer-manajer produk dari perusahaan Fortune 1000, para manajer mengharapkan produk baru untuk penjualan industri bahan bakar dan pertumbuhan keuntungan selama tahun 1980-an bahkan lebih besar dari pada selama tahun 1970-an. Peranan produk-produk baru terhadap pertumbuhan penjualan diharapkan meningkat sepertiga, dan persentase keuntungan perusahaan yang dihitung untuk produk-produk baru diharapkan meningkat 40%.

Pengaruh produk yang baru lawan produk sekarang: Perusahaan-perusahaan harus melindungi diri menghadapi ancaman dari pada barang-barang yang akan dipasarkan dengan produk-produk yang ada atau pun juga perkembangan produk yang baru. Penanganan produk-produk sekarang, pengembangan produk-produk baru, dan penghapusan produk-produk yang tidak menguntungkan merupakan suatu hal yang kritis untuk mengefektifkan manajemen produk. Dipihak lain, biaya yang besar diperlukan untuk memperkenalkan produk baru dan jumlah persen yang kecil dari produk baru yang berhasil di pasar hanya memberi penjelasan seperlunya untuk memanfaatkan pertumbuhan dan keuntungan yang potensial dari perluasan produk-produk yang ada sepenuhnya. Namun demikian Booz, Allen, & Hamilton yang melakukan penelitian terdahulu dan berbagai penelitian-penelitian lainnya menjelaskan perlunya usaha-usaha untuk melanjutkan usaha pengembangan produk baru.

Sering kali, keberhasilan produk baru dapat menggantikan kerugian usaha, waktu sumber daya , dan risiko yang terlibat dalam pengembangan produk tersebut. Contoh, perkenalan Procter & Gamble tentang popok bayi yang bisa dibuang sehabis pakai, merek Pampers, yang semula langka menjadi suatu kebutuhan. Selain itu, ternyata bisnis popok dari Procter & Gamble tersebut diperkirakan menghasilkan 22% dari pendapatan totalnya  yang diperoleh 17% hanya dari penjualannya selama 1983. Baru-baru ini, saham pasar dari merek Pampers tersebut dilaporkan menurun dari 75% satu dekade yang lalu menjadi kurang dari 33%. Sebagian dari keberhasilan  pesaing utamanya, merek Kimberly-Clark’s Huggies, dianggap bahwa perkenalan perusahaan popok seluruh negeri dengan serbet yang dapat dikencangkan lebih maju dari pada Procter & Gamble.

Sehubungan dengan sekarang salah satu penelitian mencatat dengan menaruh perhatian bahwa beberapa perusahaan memperlihatkan sedikit keinginan dalam produk mereka yang sekarang dan gagal memanfaatkan sepenuhnya penjualan dan potensi keuntungan mereka. Pengarang-pengarang dari studi ini mengetengahkan sejumlah pertanyaan sebagai suatu kerangka untuk menelusuri pertumbuhan produk. (lihat ketentuan yang terselip, kerangka penelusuran pertumbuhan produk.)

Bersambung

RUJUKAN

Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).

124. Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.

Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23

Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29  April 1983, 4.

Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.

Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer  Drive,” 16 Juli 1984 114-122

The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.

Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.

Gail Bronson, “ Baby Food It Is,  But Gerber Wants Teenagers to Think  of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.

Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober  1981, 25.

Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets  As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.

Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.

Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.

Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.

David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.

Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.

Kotler, Marketing Management, 368

Business Week, “How Chesebrough-Pond’s  Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober  1984 196-200.

Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.

Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1,  34.

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.

Ibid

Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.

John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.

The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.

Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.

Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).

Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).

Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.

Ibid.

Ibid.

Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.

Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.

Lawrence G.  Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).

1. Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.

Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing

Penulis Penyunting : A. Dale Timpe

Penerbit : PT. Elex Media Komputindo

Tahun Terbit : 1990