Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 1

Rajan Varadarajan

Strategi Pengembangan Produk

Pengembangan produk menyebutkan usaha-usaha suatu perusahaan untuk tumbuh dengan menjual produk-produk baru kepada konsumen yang ada, atau memperbaiki versi barang-barang yang ada kepada konsumen. Seperti telah dirinci dalam penjelasan 2, kemungkinan tindakan seperti di bawah ini yang membentuk strategi pengembangan produk secara umum:

• Penyusunan kembali produk: memperbaiki produk yang sekarang, seperti pemakaian komposisi yang lebih baik, tambahan-tambahan dan lain-lain.
• Perbaikan kualitas produk: memperbaiki daya tahan dan kepercayaan terhadap produk-produk, sebagai contoh.
• Penambahan bentuk produk membangun bentuk baru produk yang baru.
• Perluasan lini produk: perluasan lini produk dengan memperkenalkan ukuran tambahan, model, dan/atau keragaman kualitas dari produk-produk baru.
• Penggantian produk: mengganti produk yang ditawarkan dengan tawaran superior yang fungsional dan teknologi.
• Pengembangan produk baru: memperkenalkan produk-produk baru dalam pasar yang ada yang berhubungan atau yang tidak dengan produk.

Strategi pembentukan kembali produk: muncul menjadi strategi produk yang paling mudah menyebar sama halnya dengan strategi utama di kebanyakan industri-industri. Sebagai contoh, industri sabun cuci detergen dilengkapi dengan contoh-contoh perkenalan dari merek X, diikuti oleh perkenalan perbaikan merek X, kemudian dengan merek X yang baru diperbaiki dan akhirnya dengan merek X yang baru yang telah diberi tambahan. Sebuah kasus dalam hal ini masalah sabun cuci detergen Bold telah diformulasikan kembali dengan penambahan pelembut kain dan ditempatkan sebagai Bold 3, sabun cuci detergen yang membersihkan melembutkan dan menghilangkan noda. Sabun cuci detergen “Cheer” mengalami produk yang serupa yang diformulasikan kembali pada beberapa tahun yang lalu dan diperkenalkan sebagai Cheer yang dapat dipakai untuk semua temperatur.

Sama halnya, banyak formulasi kembali dari Campbell Soup Company dituntun dengan prinsip bahwa semua produk-produknya, lama dan baru, harus menarik pengertian sehat dan menarik bagi para konsumen. Sebagai contoh, dalam usaha dalam menarik selera lebih beragam dari target pasar, Campbell membentuk kembali Swanson’s TV dinners dengan menggantikan makanan gorengan Perancis dengan jenis makanan lebih baik.

Namun tidak semua pembentukan kembali produk didasarkan atas pertimbangan yang hati-hati juga tidak atas pengamatan yang baik oleh industri. Komentar tentang perkenalan versi pasta gigi merek Crest dan Colgate, artikel harian Wallstreet mencatat bahwa “perkenalan baru tidak akan membuat gigi lebih putih atau pun mencegah berlubangnya gigi lebih baik dari pada penawaran sekarang”. Walaupun demikian, pembentukan kembali produk seperti ini dan perluasan strategi cukup bisa di dalam bungkus barang-barang industri (dalam pengertian ini perkenalan versi Crest dan Colgate merupakan tindakan untuk mempertahankan diri oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan sebagai jawaban terhadap pesaing dalam jenis pasta gigi, seperti Aim).

Banyak di antara industri-industri tersebut bersifat membatasi diri atau menghilangkan perbedaan-perbedaan di antara merek-merek pesaing dan kekurangan-kekurangan terobosan teknologi atau perbaikan-perbaikan waktu belakangan ini. Sebagai contoh Fluoride, pernah menjadi gambaran yang paling utama bagi pembeli-pembeli pasta gigi. Hal ini memberikan pemasaran pemasar sedikit mempunyai alternatif tetapi berusaha menambah pangsa pasar melalui perubahan-perubahan kecil dalam hal tertentu seperti formulasi produk, penampilan, dan pembungkus atau aroma. Dalam persentase kecil dari perkenalan produk baru yang berhasil di pasaran merupakan alasan perusahaan untuk berusaha menyelamatkan produk-produk mereka melalui pembentukan kembali produk.

Strategi perbaikan kualitas produk: Suatu perusahaan dapat berusaha memperbaiki kualitas dalam beberapa cara:

• Penampilan – ciri-ciri produk utama
• Keserasian – sesuai dengan spesifikasi.
• Kepercayaan – frekuensi kegagalan.
• Daya Tahan – Kecepatan perbaikan bila perlu.
• Keindahan – cocok dan tuntas.

Di samping menitik beratkan perbaikan yang berhubungan dengan intrinsik kualitas produk, suatu perusahaan seharusnya juga menaruh seperti yang Avis lakukan dengan kampanyenya yang terkenal,” kami adalah nomor dua, tetapi kami berusaha lebih keras”. Pengamatan kualitas produk merupakan fungsi dari kualitas produk intrinsik seperti halnya sejumlah faktor yang tidak nyata seperti perusahaan atau tanggapan terhadap merek dan reputasi dan keefektifan usaha-usaha yang bersifat promosi dari suatu perusahaan (iklan, pegawai penjualan, promosi penjualan dan publikasi) di dalam mengkomunikasikan kualitas produk yang terbaik. Suatu perusahaan dapat menguntungkan terutama dengan terus mencari strategi perbaikan kualitas produk jika kualitas produk dapat diperbaiki, perbaikan kualitas merupakan hal yang nyata dan dapat dikomunikasikan secara efektif kepada konsumen, dan cukup tersedia pembeli-pembeli yang tertarik dalam kualitas terbaik.

Namun demikian, usaha perluasan terhadap suatu perusahaan dapat menarik konsumen pesaing dan merebu pangsa pasar melalui usaha strategi perbaikan kualitas (atau untuk hal itu, strategi pemasaran yang mana pun juga) tergantung pada keefektifan dari strategi pemasaran lawan dan program-program yang mendukung pesaingnya, sebagai digambarkan oleh perusahaan Heinz lawan kasus yang bersejarah dari perusahaan kecap Hunt’s. Beberapa tahun promosi untuk kecap Heinz, Pemimpin pasar, menggunakan iklan-iklan yang dapat bersaing untuk memberi kekuatan terhadap pendapat bahwa Heinz adalah merek kecap yang kaya dengan vitamin dan paling kental di pasar. Lebih penting lagi, peraturan persaingan dalam bisnis kecap telah ditetapkan oleh Heinz, dengan menetapkan kekentalan dan keasinan sebagai ciri produk. Hunt’s, Pesaing di pasaran, menugaskan dua orang tenaga peneliti tetap (full timer) yang bertugas mengembangkan mutu kecap sama kental atau lebih kental dari pada Heinz. Manfaat keberhasilannya usaha penelitiannya, Hunt’s terus ofensif, dalam iklan-iklan yang menggunakan pembicara-pembicara kenamaan, Hunt’s menegaskan “ Anda tidak dapat membeli kecap yang lebih kental selain dari kecap Hunt’s. Jadi mengapa membayar lebih mahal untuk Heinz?”. Dlam tanggapannya, Heinz melanjutkan iklan-iklan tandingannya yang menekankan kekentalan. Sebagai gantinya, Heinz mengubah aturan permainan dengan memperkenalkan botol plastik yang dapat diperas. Di samping menonjolkan  keuntungan botol plastik tersebut, iklan-iklan Heinz yang sekarang menitik beratkan pada rasa dan menegaskan bahwa dalam pengujian rasa konsumen lebih menyukai Heinz tiga kali lebih dari pada rasa merek-merek pesaing.

Bersambung

RUJUKAN

Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).

124. Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.

Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23

Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29  April 1983, 4.

Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.

Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer  Drive,” 16 Juli 1984 114-122

The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.

Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.

Gail Bronson, “ Baby Food It Is,  But Gerber Wants Teenagers to Think  of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.

Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober  1981, 25.

Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets  As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.

Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.

Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.

Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.

David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.

Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.

Kotler, Marketing Management, 368

Business Week, “How Chesebrough-Pond’s  Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober  1984 196-200.

Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.

Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1,  34.

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.

Ibid

Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.

John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.

The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.

Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.

Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).

Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).

Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.

Ibid.

Ibid.

Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.

Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.

Lawrence G.  Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).

1. Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.

Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing

Penulis Penyunting : A. Dale Timpe

Penerbit : PT. Elex Media Komputindo

Tahun Terbit : 1990