

Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 3
Rajan Varadarajan
Strategi-strategi pengembangan pasar
Perkembangan pasar yang dikaitkan dengan usaha-usaha perusahaan dalam meningkatkan penjualan dari produk yang ada sekarang dengan memilih pasar-pasar baru. Hal ini biasanya dilaksanakan dengan dua cara pendekatan yang luas:
- Menjangkau segmen pasar yang baru (kelompok pembeli) dalam wilayah pasar-pasar sekarang.
- Menjangkau kelompok pembeli yang baru melalui perluasan wilayah secara regional, nasional atau internasional.
Menjangkau kelompok pembeli baru dalam wilayah pasar yang sekarang: ketika pertama kali diperkenalkan pada tahun 1979, 3 M’s memperkenalkan Post-it Note Pads (stick berwarna kuning pada note pads) terutama ditargetkan pada pasar yang bersifat institusi (alat-alat kantor). Tahun 1984, sebagai bagian dari usaha pengembangan pasar, 3 M memperkenalkan Post-it Note Pads dalam berbagai warna yang ditargetkan untuk pasar konsumen. Sesuai dengan strategi pengembangan pasarnya, produk sekarang didistribusikan melalui toko, potongan harga, perangkat keras, toko-toko kelontong dan promosi melalui media massa.
Usaha-usaha yang agresif terhadap kesempatan perkembangan pasar yang berhubungan dengan pertumbuhan adalah fenomena luas industri dalam kategori produk tertentu. Selanjutnya M & M/Mars, Hershey Foods Corp., Nestle Co., dan pemasar kembang gula lainnya menargetkan merek-merek khusus mereka untuk pasar bagi orang-orang dewasa dalam kelompok umur 18-34 tahun. Di samping itu secara terus menerus mendorong usaha meningkatkan kedudukan pasar mereka yang lama di segmen pasar tradisional (anak-anak dan remaja), pemasar kembang gula beberapa tahun yang lalu telah menargetkan ukuran porsi mereka terhadap kelompok orang-orang muda secara luas yang berdasarkan penelitian, lebih senang makan kembang gula dari pada orang-orang tua dan kakek nenek mereka.
Menjangkau pembeli baru melalui perluasan wilayah pasar: kasus Heineken beer merupakan salah satu sejumlah kasus bersejarah dalam pengembangan pasar baru yang berhasil dari produk konsumen. Meskipun Heineken menduduki tingkat nomor 4 di dunia di antara produsen bir, tetapi Heineken lebih bersifat international dari pada produsen-produsen bir dan mempunyai izin dagang atau distribusi ke lebih dari 150 negara. Dengan beberapa pengecualian, Heineken beer dibuat hampir sama dan rasanya sama dihampir setiap tempat dan kedudukannya sebagai bir kelas tertinggi mempunyai tambahan biaya.
Namun, Heineken mengembangkan kampanye iklan secara terpisah untuk setiap negara, mempertimbangkan perbedaan-perbedaan budaya dan keragaman pasar. Di AS, iklannya dirancang berdasarkan cita rasa Amerika yang bernilai tinggi dengan kualitas barang-barang impor. Heineken di tempat sebagai simbol status – asing – Rolls-Roycenya bir. Di Perancis, iklannya dirancang untuk memikat peminum-peminum anggur agar minum lebih banyak bir. Di Italia, dimana bir diminum sering kali bersama makanan, kampanye iklan dirancang untuk menjual Heineken sebagai suatu minuman di suatu kesempatan tertentu di mana biasanyaorang-orang Italia tidak minum bir. Di Inggris, strategi pemasaran Heineken dituntun oleh pandangan bahwa kebanyakan orang-orang Inggris yang peminum bir tidak berselera kelas tinggi, anggapan yang luar biasa ini mengakibatkan perusahaan secara berhati-hati memanfaatkan negeri-negeri lainnya. Karena itulah, Heineken membuat birnya dengan mengurangi kadar alkoholnya dari pada biasa untuk menyesuaikan persaingan dengan produsen-produsen bir lokal dan mempromosikan Heineken sebagai bir yang mempunyai kelebihan namun harganya sesuai dengan harga standar. Hal yang menarik, di kebanyakan bagian dunia Heineken dipromosikan sebagai bir yang luar biasa tetapi tidak hanya di dalam negeri sendiri, di negeri belanda merek ini dipromosikan sebagai bir yang mempunyai harga standar yang bisa dijangkau setiap orang,


Pengembangan pasar – Masalah-masalah dan tantangan-tantangan: Mempromosikan produk-produk sekarang ke pasar baru mungkin pada saat sekarang kelihatannya sukar untuk dilakukan seperti yang digambarkan oleh kasus makanan bayi merek Gerber. Bila perusahaan mengirikan contoh dari apel belanda untuk cuci mulut keluaran Gerber bersama-sama dengan kupon gratis untuk botol yang kedua di makanan untuk cuci mulut keluaran Gerber kepada 30.000 pembaca majalah-majalah remaja. Kupon-kupon yang dikirimkan, kira-kira setengah dikirim kembali, menjadi bukti adanya pasar yang potensial bagi produk. Di dorong oleh hasil ini, perusahaan menekankan usaha ke depan untuk penetrasi pasar bagi kaum remaja dengan menggunakan kampanye iklan cetak di mana seorang “model” remaja berkata kepada temannya, “Rahasia terbongkar” – Gerber tidak hanya untuk bayi”. Selain usaha yang terbaik ini, perusahaan belum berhasil di dalam usaha-usahanya mempromosikan penerimaan masyarakat pemakai makanan bayi untuk remaja. Pimpinan agen perikanan yang bertugas mengembangkan pasar kaum remaja untuk produk Gerber, melaporkan, “Bagian yang sulit adalah menampilkan nama Gerber sebanyak mungkin di samping jaminan kualitas Gerber dan sampai sekarang membebaskan orang untuk makan makanan bayi.
Usaha perusahaan untuk tumbuh melalui perkembangan pasar dapat dihalangi dalam menghadapi pesaing berat. Pada tahun 1963, Procter & Gamble bertemu Folgers, perusahaan kopi regional. Sampai 1977 Folders hanya mampu memperoleh pasaran 70 % di AS. Ketika Procter & Gamble memutuskan untuk memperluas pasarannya mencakup ke seluruh AS, Dibantu oleh strategi pengembangan pasarnya dengan melancarkan iklan dan promosi penjualan. Sebagai hasilnya, General Foods, industri terbesar yang memperoleh total penjualan dari kopi 40 %, % meningkatkan usaha mempertahankan sahamnya. Selama periode 4 tahun, General Foods menambah pengeluaran iklan kopinya dari $ 38,4 juta pada tahun 1977 menjadi $ 107, 3 juta tahun 1980. Selama periode yang sama, pengeluaran iklan kopi Procter & Gamble diperkirakan bertambah dari $ 14 juta menjadi $51,4 juta. Mulai dari 1981, General Foods memperoleh 42% dari penjualan kopi AS, proporsi yang sama juga diperoleh pada tahun1977. Meskipun Procter & Gamble menambah sahamnya dalam penjualan kopi Amerika dari 15% ditahun 1977 menjadi 21% pada tahun 1981, hal itu telah dilaporkan bahwa saham pasar yang dicapai tidak sebesar pengeluaran General Foods, tetapi seperti perusahaan-perusahaan lain.
Masalah-masalah yang dihadapi suatu perusahaan di dalam mendorong pertumbuhan melalui perkembangan pasar secara internasional bahkan dapat lebih berat. Misalnya Anheuser – Busch Co, perusahaan pembuat bir terbesar di AS telah menemukan keberhasilan di dalam usaha-usaha diversifikasi internasionalnya. Meskipun perusahaan telah berhasil melakukan penetrasi ke pasar-pasar Kanada, Jepang, Israel dan Inggris dengan merek bir Budweiser, perusahaan itu belum berhasil dalam usahanya membina pasar-pasar di Perancis, dan Jerman Barat. Ditambah, perusahaan telah terlibat dalam pertarungan legal dengan produsen bir Cekoslowakia yang mengklaim hak luar biasa untuk menggunakan nama Budweiser di Inggris dan beberapa negara Eropa lainnya, termasuk Perancis. Pengadilan telah mengatur bahwa kedua perusahaan dapat memakai nama itu di Inggris. Masuknya perusahaan ke pasar Inggris dilaporkan juga telah terlambat hampir 4 tahun karena usahnya tidak berhasil untuk berhubungan dengan Britain’s Allied Brewereis Ltd. Anhauser—Busch akhirnya bergabung dengan Whatney Mann pada bulan Desember 1983.
Ketidakberhasilan Campbell Soup Company’s berusaha melakukan penetrasi ke pasar Brazil terutama diakibatkan oleh hambatan sosial dan budaya yang dihadapinya dalam arena perkembangan pasar internasional. Dalam wawancara yang mendalam yang dilakukan oleh peneliti-peneliti perusahaan dilaporkan bahwa ibu-ibu rumah tangga Brazil merasa bahwa dia tidak memenuhi peranannya sebagai ibu jika dia melayani keluarganya dengan sup yang bukan buatannya sendiri. Penelitian juga menunjukkan bahwa ibu-ibu rumah tangga Brazil kelihatannya memilih bubuk sup yang dipasarkan oleh saingan-saingan Campbell, karena mereka dapat memakai itu sebagai bahan utama tetapi masih menambah bumbu sendiri.
Bersambung
RUJUKAN
Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).
Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).
- Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.
Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23
Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29 April 1983, 4.
Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.
Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer Drive,” 16 Juli 1984 114-122
The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.
Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.
Gail Bronson, “ Baby Food It Is, But Gerber Wants Teenagers to Think of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.
Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober 1981, 25.
Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.
Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.
Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.
Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.
David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43
Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.
Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.
Kotler, Marketing Management, 368
Business Week, “How Chesebrough-Pond’s Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober 1984 196-200.
Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.
Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1, 34.
Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.
Ibid
Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.
John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.
The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.
Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.
Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).
Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).
Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.
Ibid.
Ibid.
Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.
Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.
Lawrence G. Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).
- Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.
Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing
Penulis Penyunting : A. Dale Timpe
Penerbit : PT. Elex Media Komputindo
Tahun Terbit : 199