Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 2

Rajan Varadarajan

Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk diidentifikasikan secara erat dengan area peranan pemasaran. Manager pasar dan produk, manager pemasaran dan karyawan pemasaran lainnya secara umum mengidentifikasikan, mengevaluasi, mengembangkan dan menerapkan strategi pasar. Strategi diversifikasi dan pertumbuhan dipihak lain, lebih bersifat perusahaan, dan keputusan menghubungkan mereka dalam tanggung jawab managemen tingkat atas.

Strategi penetrasi pasar

Penetrasi pasar merujuk pada usaha-usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk yang sekarang terhadap pasar-pasar pada saat ini. Tindakan yang mungkin dalam hal ini termasuk:

• Menambah jumlah pemakai-pemakai dengan cara menarik pemakai dari merek pesaing.
• Memperluas wilayah pemakai dengan menarik pemakai yang baru.
• Meningkatkan frekuensi pembelian di kalangan pemakai sekarang.
• Meningkatkan jumlah pembelian rata-rata setiap transaksi.

Dalam praktiknya, perusahaan menggunakan beberapa rangkaian tindakan untuk memperluas wilayah pemakai dan meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian, dengan cara seperti:

• Mengadakan promosi lebih efektif tentang penggunaan sekarang.
• Mengidentifikasikan dan mempromosikan penggunaan baru.
• Mempromosikan lebih banyak penggunaan
• Mempromosikan penggunaan produk pada waktu-waktu yang berbeda dalam suatu hari, di berbagai tempat, dan di berbagai kesempatan.

Mempromosikan penggunaan baru: sebuah perusahaan yang telah berhasil mempromosikan penggunaan baru dari pada produknya adalah: Arm & Hammer. Bertahun-tahun perusahaan ini telah berhasil mempromosikan beberapa penggunaan baru produk utamanya, Arm & Hammer membuat soda, sebagai pembasmi hama lemari es, sebagai pelengkap sebuah kamar mandi, sebagai obat pembersih hama kolam renang dan sebagai pembasmi hama dan pewangi. Sekali waktu perusahaan ini pernah mensponsori kontes pembersihan dengan cepat, mendorong pemakai mengusulkan penggunaan baru dari produk mereka. Perusahaan Arm & Hammer, mempromosikan penggunaan baru secara kritis untuk pertumbuhannya karena:

• Semakin banyaknya kaum wanita menjadi tenaga kerja yang menyebabkan menurunnya pekerjaan-pekerjaan memasak di rumah.
• Memperkenalkan produk bahan makanan dalam bungkusan siap pakai termasuk pemakaian soda yang tidak diperlukan lagi pada waktu memasak mengakibatkan turunnya pembelian dari merek-merek soda pemasak yang terkenal oleh ibu-ibu rumah tangga.

Promosi pertama yang paling besar mengenai penggunaan baru soda pemasak oleh Arm & Hammer adalah sebagai pembersih hama lemari es. Karena praktis setiap ibu rumah tangga di AS memiliki sebuah lemari es, sehingga promosi yang efektif tersebut secara nyata meningkatkan jumlah penjualannya.

Mempromosikan penggunaan lebih sering atau penggunaan dalam jumlah lebih banyak: jenis promosi ini berhasil dalam berbagai kesempatan yang bersejarah. Sebagai contoh, melalui seri televisi komersial dan iklan-iklan cetak, Arm & Hammer mengajarkan pelanggan untuk menempatkan satu karton soda pemasak Arm & Hammer di bagian pembekuan lemari es dan di bagian lainnya, dan mengganti kedua kotaknya tersebut setiap dua bulan. Sebaliknya dari merek Arm & Hammer , perusahaan Florida State Citrus Commision telah berhasil memperbaiki kedudukan sirup jeruk sebagai minuman yang ideal setiap saat dan tidak hanya selama waktu sarapan menggambarkan eksploitasi efektif dari frekuensi penggunaan karena dikaitkan dengan kesempatan-kesempatan pertumbuhan pada tingkat jenis produk.

Mempromosikan penggunaan produk pada saat baru: setelah menyadari  bahwa penjualan pada waktu makan siang terhitung hanya 15-18% dari total penjualan tahunan (dibandingkan dengan makanan ringan dalam restoran rata-rata 35%), Pizza Hut menitik beratkan pertambahan saham pasar makan siang yang tumbuh mencapai jumlah jutaan dolar. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan suka makan pizza untuk makan siang, lagi pula dapat diperolehnya dengan cepat. Hal ini merupakan suatu kesempatan bagi pasar. Pizza Hut kemudian mengadakan operasi besar-besaran untuk merancang kembali dapur-dapur restoran Pizza Hut, dan menyewa serta melatih karyawan. Selanjutnya, dalam rangka menciptakan kepercayaan bahwa langganan-langganan dapat makan Pizza Hut untuk makan siang tanpa perlu menunggu, perusahaan mengembangkan suatu kampanya iklan yang bertema “dijamin dalam waktu 5 menit”. Siaran-siaran radio dan iklan-iklan cetak meyakinkan langganan bahwa jika mereka memesan pizza ukuran perorangan dan tidak dilayani dalam waktu 5 menit, mereka akan memperoleh kupon yang dapat ditukarkan untuk pizza ukuran perorangan dengan gratis.

Penetrasi pasar – Masalah-masalah dan tantangan-tantangan: meskipun perusahaan dapat menambah besarnya penjualan dan keuntungan dengan mempromosikan penggunaan baru, hal itu memakan waktu, proses yang menjemukan, sebagaimana telah digambarkan oleh kasus merek semprotan hama “Lysol”. Lysol telah berhasil selama bertahun-tahun dengan cara mempromosikan penggunaan baru yang efektif. Bertahun-tahun, dimulai dari tahun 1966, produsen dari Lysol dan perusahaan Federal Trade Commission (FTC) terlibat dalam argumentasi yang menyangkut kebenaran dari promosinya tentang pemakaian yang baru semprotan “Lysol” dapat membantu mencegah penyebaran penyakit demam biasa. Akhirnya pada tahun 1974 Lysol dapat dianggap menghentikan flu dan diakui bahwa Lysol juga dapat mencegah demam, infeksi tenggorokan, atau penyakit-penyakit pernapasan lainnya. Namun, perusahaan tidak berhenti melakukan penelitiannya. Lysol menyelenggarakan penelitian di sekolah kedokteran yang terkenal yang melibatkan mahasiswa-mahasiswa untuk membebaskan infeksi dan demam biasa. Kelompok mahasiswa yang diteliti terkena demam diminta memegang cangkir kopi plastik, lantai kamar mandi yang terbuat dari plastik telepon dan barang-barang lainnya. Kelompok kedua mahasiswa yang sedang diteliti diminta memegang benda-benda yang sama dan kemudian menggosok mata dan hidung mereka. Dengan mengadakan berbagai percobaan seperti itu dan mendokumentasikan hasilnya, Lysol menunjukkan manfaat dari FTC bahwa semprotan Lysol pada telepon, knop pintu, dinding kamar mandi dan kran, dan permukaan alat rumah tangga lainnya dapat mengurangi penjangkitan demam biasa. Pada tahun 1983, atas izin FTC, Lysol sekali lagi memulai promosi melalui televisi mengenai penggunaan Lysol di rumah untuk mencegah penjangkitan demam biasa.

Bersambung

RUJUKAN

Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).

124. Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.

Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23

Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29  April 1983, 4.

Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.

Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer  Drive,” 16 Juli 1984 114-122

The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.

Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.

Gail Bronson, “ Baby Food It Is,  But Gerber Wants Teenagers to Think  of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.

Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober  1981, 25.

Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets  As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.

Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.

Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.

Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.

David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.

Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.

Kotler, Marketing Management, 368

Business Week, “How Chesebrough-Pond’s  Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober  1984 196-200.

Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.

Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1,  34.

Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.

Ibid

Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.

John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.

The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.

Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.

Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).

Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).

Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.

Ibid.

Ibid.

Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.

Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.

Lawrence G.  Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).

1. Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.

Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing

Penulis Penyunting : A. Dale Timpe

Penerbit : PT. Elex Media Komputindo

Tahun Terbit : 1990