Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 1

Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan; Bagian 1
P. Rajan Varadarajan

Strategi pemasaran terdiri dari dua tingkatan yang sama penting : pembentukan strategi dan penerapan strategi. Alasan bahwa perusahaan banyak mengalami kegagalan dalam strategi pemasaran terletak pada ketidakmampuan mereka dalam melakukan keseimbangan dari kedua tingkatan tersebut.

Sejumlah skema yang berdasarkan konsep dan teknik analisis telah diajukan untuk membantu para manajer dalam menyusun strategi di perusahaan, kesatuan bisnis dan tingkat fungsional. Namun, meningkatnya arus penjelasan yang sebenarnya dengan persepsi strategi pemasaran dari perusahaan konsultan dan strategi perencanaan staf secara intern menunjukkan perlunya menilai kembali teori dan praktik strategi pemasaran.
Hal itu sekarang menjadi jelas bahwa formulasi strategi telah ditekankan terhadap pengabaian penerapan strategi; sejumlah buku-buku sekarang ini dan artikel-artikel telah menunjukkan perlunya pandangan yang seimbang. Dalam usaha memberikan keseimbangan, artikel ini memusatkan perhatian pada bantuan-bantuan berdasarkan konsep terhadap kedua aspek strategi pemasaran yang efektif. Dimulai dengan mengetengahkan kerangka konsepsi yang memberikan pandangan terhadap kesempatan-kesempatan pertumbuhan pemasaran pada tingkat pemasaran barang, kemudian selanjutnya membicarakan detail contoh-contoh yang nyata untuk menunjukkan kemungkinan menggunakan kesempatan ini. Artikel ini kemudian menyimpulkan bersama-sama dengan diskusi singkat penerapan strategi pemasaran.

Analisis pertumbuhan kesempatan
Analisis produk dan pasar merupakan langkah yang penting dan menentukan dalam proses perencanaan strategi. Analisis seperti ini memberikan dasar untuk memutuskan jenis produk dan pasar yang perlu mendapat perhatian dalam kegiatan ke arah potensial untuk pertumbuhan. Misalnya, Booz, Allen, dan Hamilton Inc, sebuah perusahaan konsultan manajemen yang terkenal, menyelenggarakan suatu survei lebih dari 700 pabrik di AS mencakup 13000 produk-produk baru yang diperkenalkan selama periode 5 tahun. Mereka mengidentifikasikan 6 kategori produk berikut yang mewakili arah pertumbuhan:


• Produk baru di dunia: Produk baru yang menciptakan pasar baru secara menyeluruh (komputer pribadi dan kaset video serta tape recorder).

• Jenis produk yang baru: produk-produk baru, untuk yang pertama kali, memberi kemungkinan kepada suatu perusahaan memasuki dan menciptakan pasar (perkenalan dari pada pita kosong tape Polaroid untuk kaset video recorder).

• Pelengkap jenis produk yang sudah ada: produk baru sebagai pelengkap terhadap produk-produk perusahaan yang telah manta. (perusahaan kodak yang memperkenalkan kamera Disc)

• Perbaikkan mutu atau perubahan produk-produk sudah ada: produk-produk baru yang dapat meningkatkan daya tarik atau daya guna yang lebih besar dan mengganti produk yang sudah ada (pisau cukur Gillette yang baru-baru memperkenalkan jenis pisau cukur Good News yang mudah dipergunakan dan dilengkapi dengan kepala yang dapat berputar untuk menggantikan jenis-jenis terdahulu yang tanpa kepala seperti itu.

• Penentuan posisi kembali: produk yang sudah ada ditargetkan untuk pasar yang baru atau segmen pasar tertentu (sampai dengan awal tahun 80-an, jam tangan Timex mempunyai posisi yang baik sekali dan tahan lama. Kesan ini diperkuat dengan slogan-slogan promosi seperti “jam tangan Timex yang tahan bantingan” dan mendemonstrasikan bantingan-bantingan terhadap jam Timex dalam siaran-siaran televisi komersial. Namun, beberapa tahun yang lalu Timex masih tetap berusaha menempatkan kedudukan merek dagangnya lebih meningkat, lancar dan mempunyai masa depan. Pengaturan kedudukan pasar kembali ini merupakan akibat dari perubahan teknologi jam tangan, seperti diperkenalkannya digital dan quartz oleh pesaing-pesaing dan adanya perubahan selera dari pembeli.

• Pengurangan ongkos-ongkos: produk baru yang berkualitas sama dengan produk terdahulu tetapi ongkos produksinya lebih rendah (penggantian dari pada sirkuit yang berintegrasi dengan sirkuit integral dengan ukuran yang lebih besar dengan berbagai jenis peralatan elektronik).

Tabel 1:

Bantuan berdasarkan konsep bagi pembentukan strategi pemasaran dan penerapannya.
Rencana pasar strategis, pada umumnya, dipertimbangkan mengenai perkembangan kelayakan antara kemampuan organisasi dan kesempatan serta risiko yang ada di lingkungannya. Kunci untyuk membentuk strategi yang efektif adalah pemahaman hubungan antara unsur-unsur lingkungan, unsur-unsur pengendalian manageman, dan unsur-unsur pelaksanaan. Pokok pembicaraan dalam konsep strategi yang didiskusikan dalam managemen pamasaran strategi adalah:

Tingkat strategi organisasi
• strategi tingkat perusahaan
• strategi tingkat kesatuan bisnis
• strategi tingkat fungsional

Strategi pertumbuhan produk-produk
• Penetrasi pasar
• Perkembangan pasar
• Perkembangan produk

Strategi pertumbuhan secara terpadu
• Integrasi vertikal ke depan
• Integrasi vertikal mundur
• Integrasi horizontal

Strategi pertumbuhan diversifikasi
• Diversifikasi horizontal
• Diversifikasi konsentrik
• Diversifikasi konglomerat

Strategi masuk pasar
• Perkembangan internal
• Merger atau akuisisi
• Spekulasi bersama

Strategi manageman pasar pangsa
• Strategi kenaikan pangsa
• Strategi pemeliharaan pangsa
• Strategi memanen pangsa

Strategi jaminan pasar
• Konsentrasi segmen-tunggal
• Spesialisasi produk
• Spesialisasi pasar
• Spesialisasi selektif
• Jaminan penuh.

Segmentasi pasar dan strategi pencapaian
• Pemasaran tidak dibedakan
• Pemasaran dibedakan
• Pemasaran dipusatkan

Strategi pengembangan produk baru
• Praaktif
• Reaktif
• Inovatif
• Imitatif

Strategi pemasaran produk baru
• Peluncuran cepat
• Peluncuran lambat
• Penetrasi cepat
• Penetrasi lambat

Strategi pemasaran produk matang
• Modifikasi pasar
• Modifikasi produk
• Modifikasi campuran pemasaran

Strategi produk
• Strategi perluasan merek
• Strategi perbanyakan merek
• Strategi penempatan merek
• Strategi penempatan merek kembali

Strategi produk
• Penetapan harga peluncuran pasar
• Penetapan harga penetrasi pasar

Strategi promosi-distribusi
• Strategi daya dorong
• Strategi daya tarik

Teknik lain untuk mengidentifikasikan pertumbuhan kesempatan adalah analisis bentuk-bentuk kesenjangan struktur pasar (MSP: Market Structure Profile) (lihat penjelasan 1).
Pada tahun 1957 artikel yang muncul secara klasik, salah satu dari pengarang menggunakan matrik produk pasar 2×2 sebagai bentuk referensi untuk mengungkapkan 4 dasar pertumbuhan strategi terbuka bagi suatu perusahaan: penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk dan diversifikasi (keragaman). Yang lainnya terus mengusulkan lebih detail dan/atau versi perluasan matriks 2×2.

Sebelum suatu perusahaan secara efektif dapat mengubah bentuk suatu strategi pertumbuhan/ pemasaran ke dalam program-program tindakan khusus, para manajer harus memperbaiki pandangan yang luas dalam kesempatan untuk tumbuh. Kesimpulan, kerangka alternatif untuk merumuskan ruang lingkup suatu bisnis, bahasan matrik mengenai kesempatan pertumbuhan, dan konsep-konsep strategi (termasuk penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk dan diversifikasi) memberikan pandangan yang bermanfaat (lihat penjelasan 2). Berikut ini adalah contoh nyata yang terjadi mengenai strategi pemasaran dalam menggambarkan kegiatan pengubahan bentuk strategi pertumbuhan dengan efektif menjadi program-program pelaksanaan.

Bersambung

RUJUKAN
Lihat contoh, Thomas J, Peters dan Robert H. Waterman, jr., In search of Exellence: Lesson from American’s Best-run Companies ( New York: Harper & Row, 1982).
Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc., 1982).
H. Igor Ansoff, “strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1975): 113-124.
Lihat contoh David T. Kollat, Roger D. Blackwell, dan James F. Robeson, Strategic Marketing (New York: Holt, Rinehart dan Winston, 1972), 21-23
Marketing News, “ Pizza Hut Assert Presence i Lunch Market,” 29 April 1983, 4.
Bill Abrams, “Lysol’s Maker Keeps Fighting FTC Over Advertising Claims, “ The Wall Street Journal, 24 Februari 1983, 29.
Business Week, 3M’S Aggresive New Concumer Drive,” 16 Juli 1984 114-122
The Wall Street Journal, Candi Makers Step Up Fight Over America’s Sweet Tooth,” 13 Juni 1985, 29.
Richard L. Hudson, “ Competition Gets Scrappy in Heineken’s Beer Markets,” The Wall Street Journal, 24 Agustus 1984, 24.
Gail Bronson, “ Baby Food It Is, But Gerber Wants Teenagers to Think of It As a Desert,” The Wall Street Journal, 17 Juli 1981, 29.
Anne Mackay Smith, “ Both General Foods and P&G Look Like Coffee War Victors,” The Wall Street Journal, 29 Oktober 1981, 25.
Business Week, “ Bud is Making a Splash in The Overseas Market, “22 Oktober 1984, 52-53; The Wall Street Journal, “Anheuser-Busch Tries to Find New Markets As Drinking Declines, “28 Maret 1985, 1, 22.
Business Week, “ Campbell Soup Fails to Make It to The Table,” 12 Oktober 1981, 66.
Fortune, “ Eight Big Masters of Innovation,” 15 Oktober 1984, 76.
Bill Abrams, “ Warning Toothpaste Makers Spend Million Luring Buyers to Slightly Altered Products, “ The Wall Street Journal, 21 September 1981, 33.
David A. Garvin, “ Products Quality: An Important Strategiv Weapon,” Business Horizons, Maret-April 1984, 40-43
Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, edisi ke-5 (Englewood Cliffd, NJ: Prentice Hall, 1984), 368.
Betsy Morris, “Thwack! Smack! Sound Thrill Makers of Hunt’s Ketchup,” The Wall street Journal, 27 April 1984, 1, 17.
Kotler, Marketing Management, 368
Business Week, “How Chesebrough-Pond’s Put Nail Polish in Pen,” 8 Oktober 1984 196-200.
Margaret Loeb, Giving Smokers Added Value is Tobacco Firm’s Latest Idea,” The Wall Street Journal, 30 Agustus 1983, 27.
Kent MacDougall, “Maker-Shelf Proliferation-Public Pays,” Los Angeles Times, 27 Mei 1979, 1, 34.
Booz, Allen & Hamilton, New Product Management.
Ibid
Faye Rice, “ Trouble at Procter & Gamble,” Fortune, 5 Maret 1984, 70.
John Koten,” For P&G Rivals, The New Game Is to Beat The Leader Not Copy It,” The Wall Street Journal, Mei 1985, 31.
The Wall Street Journal, “ Ten Ways to Restore Vitality to Old, Worn-Out Products, 18 Februari 1982, 23.
Business Week, The New Breed of Strategic Planners,” 17 September 1984, 62-68.
Thomas V. Bonoma, Managing Marketing: Text, Cases and Readings ( New York: Free Press, 1984).
Michael Procter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ( New York, Free Press, 1980).
Frank T. Paine dan Carl R. Anderson, Startegic Management ( New York Dryde Press, 1983), 50-52.
Ibid.
Ibid.
Walter Kiechel III, “ Corporate Strategis Under Fire,” Fortune, 27 Desember 1982, 34-39.
Robert H. Waterman, Jr., “ The Seven Elements of Strategic Fit, “ Journal of Business Strategy, Winter 1982. 69-73.
Lawrence G. Hrebiniak dan William F. Joyce, Implementing Strategy, ( New York: Macmillan 1984); James M. Higgins, Strategy: Formulation, Implementation and Control, ( New York: Dryden Press, 1985).
P. Rajan adalah profesor pemasaran pada texas A & M University di College Station, Texas.

Ditulis ulang dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing
Penulis Penyunting : A. Dale Timpe
Penerbit : PT. Elex Media Komputindo
Tahun Terbit : 1990

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *