

Produk yang Berkualitas Penting untuk Pemasaran #1
David A. Garvin
Judul Aslinya : Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan
Tulisan ini diangkat dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing dengan Editor A. Dale Timpe. Diterbitkan Oleh PT Elex Media Komputindo 1990.
Faktor Penentu Kualitas Produk
Yang pertama dalam suatu daftar adalah penampilan, yang menunjuk- kan sifat operasi dasar pembuatan suatu produk. Untuk sebuah mobil, ada bagian-bagian khusus seperti gas, stir, pengatur kecepatan, dan kenyaman- an: bagi sebuah televisi, operasi dasar meliputi suara dan jelasnya gambar, warna, dan kemampuan menerima dari pemancar-pemancar yang jauh. Sehubungan ukuran utama penampilan suatu produk khusus biasanya telah jelas, seperti peringkat daya saing jenis-jenis dalam beberapa hal dapat mengukur penampilan, menentukan jenis yang terbaik (kualitas tertinggi) dianggap lebih sukar. Di sini, unsur subyektivitas berpengaruh, bagi kelompok pemakai yang berbeda akan tertarik pada sifat-sifat penampilan yang berbeda pula. Bagi seseorang, mungkin mobil yang paling cepat adalah mobil yang paling baik: bagi lainnya, adalah yang paling menyenangkan. Dalam hal ini kualitas merupakan suatu kebohongan dalam mata para pembeli.
Kesamaan yang besar dalam hal di atas adalah mengenai keistimewaan produk, “propaganda terang-terangan dan diam-diam” sering merupakan bumbu dari suatu barang untuk meningkatkan posisi produk. Minuman yang gratis dalam penerbangan yang makan waktu lama, Penyetel gelombang otomatis pada sebuah televisi berwarna, tekanan yang konstan seperti halnya perputaran katup dalam mesin cuci semuanya merupaka pelengkap terhadap besar pembuatan produk ataupun jasa-jasa yang ditawarkan. Bagi beberapa pemakai, keistimewaan ini membawa manfaat di dalam usaha meningkatkan penampilan dan kualitas yang lebih tinggi.
Kepercayaan dan kesesuaian adalah ukuran-ukuran daripada kualitasnya. Suatu produk yang dapat diandalkan adalah sesuatu yang dapat kita perhitungkan nilainya; kerugian dari suatu kegagalan dalam periode tertentu adalah kecil. Dua ukuran yang umum mengenai kepercayaan adalah waktu rata-rata untuk kegagalan pertama (mean time to first faillure, MTFF) dan waktu rata-rata diantara kegagalan (mean time between failure, MTBF). Kesesuaian di sisi lain, adalah ukuran dari kekonsistenan: suatu refleksi yang menunjukkan bagaimana suatu produk sesuai dengan spesifikası yang ditetapkan sebelumnya. Apakah hal tersebut dapat mendatangkan sesuatu manfaat seperti apa yang diharapkan atau sering kali ada hal-hal yang tidak menyenangkan? Ini terutama elemen vang penting dalam pelayanan-pelayanan bisnis, dimana perhitungan bank yang salah, hilangnya surat, atau keterlambatan dalam penerbangan, pesawat terbang sering kali dianggap sebagai suatu contoh dari pada kualitas yang rendah.
Daya tahan, dimensi kelima dari kualitas, adalah karakteristik dari produk itu sendiri. Sementara pelayanan-pelayanan dihabiskan setiap kali berbelanja, banyak barang-barang yang memberikan keuntungan karena lamanya waktu pemakaian. Daya tahan dengan demikian mencerminkan nilai ekonomis atau umur produk secara fisik; umumnya diukur dengan menjumlah jam, tahun, atau mil dimana suatu produk dapat digunakan sebelum perlu dilakukan penggantian.
Faktor Penentu Kualitas Produk dan Ukuran kualitas produk
Frekuensi perbaikan dan umur produk keduanya berhubungan dengan adanya perhatian pemakai utama. Para pemakai khawatir bukan saja mengenai rusaknya suatu produk, tetapi juga mengenai waktu sebelum perbaikan ini dilakukan. Perancangan produk juga sama bagi beberapa produk yang dapat diperbaiki sendiri oleh pemilik atau tukang- tukang setempat, sedangkan yag lainnya memerlukan bantuan dari seseorang ahli yang sulit diperoleh dan sangat mahal. Kemampuan perbaikan suatu produk atau kecepatan suatu perbaikan dengan demikian merupakan unsur penting yang berdiri sendiri di dalam mempertahankan kesan suatu kualitas. Sebagai contoh, jaminan yang diberikan Caterpillar Tractor untuk penggantian suku cadang akan dikirim kemana saja di dunia ini dalam waktu 48 jam, niscaya meningkatkan reputasi yang tinggi dalam kepercayaan. Produk barangkali mengalami kerusakan, tetapi Anda mengetahui bahwa hal itu akan segera menjadi baik.
Akhirnya dua ukuran kualitas, nilai keindahan dan kualitas yang bermanfaat, adalah lebih bersifat subjektif. Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar, dirasakan, atau dicium baunya adalah jelas suatu hal yang merupakan pertimbangan pribadi. Oleh sebab itu unsur- unsur ini mempengaruhi perilaku pembeli – mencerminkan perhatian pembayaran keunggulan “kecocokan dan kesempurnaan” dari mobil-mobil Jepang. Tanggapan terhadap kualitas. yang didasarkan pada iklan atau keunggulan dibandingkan produk-produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan, mempunyai pengaruh yang sama. Keduanya membentuk kesan yang pertama, yang dianggap kritis dalam menilai suatu produk yang tidak dikenal. Kesan kualitas yang kuat terhadap pencuci piring, merek baru Maytag semula didasarkan pada pelaksanaan dari peralatan cuciannya, dari pada sekedar petunjuk mengenai kepercayaan dan daya tahaan produk khusus ini – adalah contoh yang sangat baik dari pada kata “Halo Effect” dalam praktik.
Kedelapan ukuran kualitas terscbut menggabungkan ketiga definisi tradisional, baik jumlah maupun unsur-unsur lainnya. Di samping Iebih inklusif, kerangka kerja menyarankan suatu pertimbangan atas strategi yang penting yang dapat menimbulkan hal sebaliknya: Seseorang dapat bertanding dalam hal mutu dengan berbagai cara yang berbeda.
Tabel 3:
Ukuran kualitas produk
• penampilan (karakteristik produk utama)
• keistimewaan (“secara terang-terangan dan diam-diam”)
• kepercayaan (frekuensi kegagalan)
• kesesuaian (sesuai dengan spesifikasi)
• daya tahan (umur produk)
• kemudahan perbaikkan (kecepatan dalam perbaikkan)
• keindahan (“kecocokan” dan kesempurnaan)
• kualitas yang bermanfaat (reputasi)