Produk yang Berkualitas akan Memberikan Efek Pemasaran yang Bagus #1

David A. Garvin

Judul Aslinya : Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan

Tulisan ini diangkat dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing dengan Editor A. Dale Timpe. Diterbitkan Oleh PT Elex Media Komputindo 1990.

Sementara itu pemimpin kualitas di suatu pasar tidak mensyaratkan suatu hal menjadi yang pertama dalam 8 ukuran kualitas. Kenyataannya, hal ini kemungkinannya jarang terjadi, kecuali jika dikenakan harga yang melampaui batas. Suatu perusahaan kelihatannya lebih berhasil di dalam menerapkan suatu strategi kualitas produk yang tinggi jika melakukan seleksi terhadap atau sejumlah kecil dari ukuran-ukuran yang mempunyai daya saing, dan dirancang sesuai dengan kebutuhan dari pada pasar yang telah ditentukannya. Pertimbangkanlah contoh-contoh berikut:

1. Mobil-mobil Jepang telah sukses di Amerika bukan kerena menawarkan penampilan yang luar biasa atau pun jaminan keselamatan, tetapi dengan mengutamakan kepercayaan dan keunggulan “kecocokan dan kesem-purnaan”. Sayang sekali keduanya diabaikan oleh pabrik-pabrık Amerika yang lebih tertarik dalam hal kemewahan, keistimewaan-keistimewaan, dan perkenalan model-model baru secara teratur.

2. Steinway & Sons, pembuat piano, telah lama menunjukkan kualitas instrumennya. Semuanya dikerjakan dengan tangan secara hati-hati dan menawarkan suatu kekhususan dalam hal “perasaan”, jelasnya suara, dan nada. Yamaha, salah satu pesaing dari Jepang telah mengambil cara vang berbeda. Dia mengutamakan otomatisasi produk yang betul-betul sesuai, dengan beberapa variasi dalam penggunaan atau penampilan. Kedua perusahaan telah cukup berhasil, meskipun perbedaan pendapat mereka yang radikal tentang kualitas produk.

3. Di antara perusahaan-perusahaan pembuat kalkulator kantong. Hewlett-Packard tampil dengan keistimewaannya dan penampilan yang maju. Sasarannya terutama terhadap ahli ilmu pengetahuan, insinyur-insinyur, dan pemakai berpengetahuan luas lainnya, suatu strategi memerlukan perhatian yang hati-hati mengenai rancangan produk dan pemantauan yang ketat mengenai kebutuhan-kebutuhan pasar. Texas Instruments, salah satu pesaing utama, telah mencurahkan kemampuan lebih besar terhadap proses pembuatan dan pengendalian yang ketat dari pada mengutamakan ongkos produksi yang rendah.

Maksud dari contoh-contoh di atas adalah jelas: Perusahaan-perusahaan seharusnya menetapkan dengan hati-hati ukuran kualitas yang mereka harapkan mempunyai daya saing, dan seharusnya mencurahkan kemampuan mereka dalam bidang itu. Pilihan seperti ini diperlukan karena tiap unsur dari kualitas mempunyai pengaruh permintaan yang berbeda pada suatu perusahaan. Sebuah perusahaan mungkin menghasilkan produk yang daya tahannya tinggi dengan menggunakan komponen-komponen yang kuat dan melebihi ukuran, namun mungkin masih memperoleh mengenai kekurangcocokan jika proses perakitan tidak dikelola secara hati-hati. Peningkatan keistimewaan mungkin dipengaruhi oleh efisiensi pemroses-an, hampir sama seperti desain yang dapat dilihat berpengaruh terhadap penampilan dasar suatu produk. Ketika beberapa perusahaan berhasil dalam beberapa ukuran sekaligus-mesin cuci Maytag mempunyai umur pakai lama dan sedikit memerlukan reparasi – ini mungkin tidak benar. Dari ketiga Air Conditioner yang dianggap paling tinggi mutunya dalam laporan konsumen mengenai penampilan produk baru-baru ini, dua mempunyai keunggulan kepercayaan, sedangkan yang ketiga mempunyai kegagalan yang paling tinggi dalam industri.

Para manajer, dengan demikian, perlu lebih menaruh perhatian terhadap nuansa dari pada mutu produk, dan lebih selektif dalam pendekatan. Mereka juga memerlukan lebih banyak informasi pasar yang dapat dipercaya yang memberitahukan kepada mereka bagaimana baik buruknya mutu mereka. Sering kali, keputusan dalam bidang ini gagal akibat anggapan-anggapan yang dangkal atau data yang tidak sesuai. Banyak perusahaan-perusahaan yang beranggapan, bahwa mereka arti kualitas dalam industri mereka; sedikit yang telah meluangkan waktu untuk melakukan survai terhadap pemakai-pemakai untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya. Jika suatu perusahaan menginginkan dapat bersaing secara efektif atas kualitas produk-produknya, pengertian yang mendalam mengenai pandangan masa depan pemakai-pemakai produknya, adalah langkah pertama yang penting.

RUJUKAN

Ketiga perusahaan ini memperoleh ranking tertinggi dalam hal mutu dalam suatu survai tentang reputasi perusahaan Amerika. Lihat “Ranking Corporate Reputation”, Fortune, 10 Januari, 1983: 38.
Philip B. Crosby, Quality is free, (New York: New American Library, 1979): 14-15.
J. M. Juran, ed., Quality Control Handbook, edisi ke-3. (New York: McGraw Hill, 1974): 2-2, 2-3, dan Corwin D. Edwards, “The Meaning of Quality,” Quality Progress, Oktober 1968: 36-39.
Barbara W. Tuchman, “The Decline Of Quality,” Majalah New York Time, 2 November, 1980: 38-41, 104, dan Robert M. Pirsig, Zen and the Art of Motorcycle Maintenance, (Toronto: Bantam Books, 1974): 184-185. 205-209, 223-224.
Tuchman: 39.
Jeanne Johnson, “Maytag-Ability,” Quality, Januari 1983: 16.
David A. Garvin adalah seorang profesor asisten dari Business Administration pada The Harvard Business School.